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财物点评在企业品牌建造中的作用浅析

  企业形象及品牌咨询公司 Interbrand发布 了最新的 2013 全球百大品牌榜。在这份最新榜单中,苹果以 983 亿美元的品牌价值跃居第一;上一年的老迈可口可乐掉到第三的方位,品牌价值为 792 亿美元,这也是这家饮料公司自该榜树立以来初次下跌第一方位;位居次席的是 Google,品牌价值为 933 亿美元。

  Interbrand CEO Jez Frampton 称,苹果坐上第一方位是早晚的问题。2011 年苹果的方位是第 8,2012 年就已升至次席。Interbrand 是这样点评苹果篡位可口可乐的:这家公司赖以改动咱们的日子的,往往不只是只要产品,还包含它的气质。这便是为什么在可口可乐雄踞第一 13 年之后,咱们有了新的 No.1 的原因。

  陈述估计苹果的品牌价值达 983 亿美元,这个数字比 2012 年增加了 28%。而可口可乐虽然也有增加,但只要 2 个百分点。

  Frampton 以为,虽然可口可乐无疑仍然是高效、出色的品牌营销者,但其他的先进技术公司正在迎头赶上,成为营销界的模范。这与技术对咱们日子的影响休戚相关。Frampton 说技术改动了咱们的各种行为:从购物到沟通等各种日子方式。

  上一年排名第 4 本年跃居次席的 Google 便是这样。在十大品牌榜中技术公司就占了 5 席,如排名第 5(与上一年排名相同)的微软,排名第 8(上一年第 9)的三星,以及排名第 9(上一年第 8)的英特尔。假如 IBM(排名第 4)不是被列为商业服务品牌的线 大榜单里边技术公司就占了 6 席。

  还有一些技术公司也表现出色,如 Facebook 就从上一年的 69 升至本年的 52。但潮涨也有潮落。费事缠身的黑莓在榜单的轨道好像流星陨落。2011 年是仍是 56 位,上一年则跌至 93,本年则现已完全消失了。最近刚刚出售终端部分给微软的诺基亚也是如此,从 2011 年的 14 掉到了 2012 年的 19,本年更是落到 57 名的方位,发明了本年榜单最大的降幅。

  放眼望去,100 大中竟没有一家我国公司入席,不带咱们玩是吧?咱什么时候也自己整个榜把一堆我国公司黑漆漆地放上去。

  在品牌价值点评由定性到定量的过程中,财物点评是非常重要的技术环节。怎样更好地了解财物点评对品牌建造的作用?财物点评还能在哪些方面促进民族品牌价值进步?《我国名牌》全媒体特别专访我国财物点评协会会长耿虹,畅谈财物点评与品牌经济展开的联系。

  耿虹:许多专业力气都可以服务品牌点评。可是,与其他专业服务比较,财物点评职业关于品牌所依托的企业财物的价值和出产经营活动具有较为深化的了解,可以较好掌握品牌价值的驱动要素和展开潜力,这使得财物点评职业在服务品牌经济中具有一起优势。近年来,我国财物点评协会活跃安排点评安排参加品牌点评作业,发挥了重要的技术支撑作用,财物点评职业现已成为服务品牌经济的重要力气。在这里我着重三个方面:

  一是经过展现财物点评职业专业形象,有助于进步和拓宽品牌价值社会认知度。多年来,财物点评职业经过展开企业价值点评事务,服务企业改制和并购重组等经济行为,现已成为量化企业价值、完成动态价值办理的必要手法之一,具有很高的社会公信力。品牌逐步成为企业办理中重要的重视内容后,经过财物点评职业的参加,引导企业进步对品牌价值的重视,着重品牌价值是品牌为企业带来的超量收益这一本质内在,促进了社会和企业对品牌价值的了解,增加了品牌价值认知度。

  二是经过展开品牌价值点评,有助于进步品牌建造在企业办理中的位置和作用,进步企业的品牌建造和保护知道。品牌意味着更新、更好的出产方式,意味着更少的投入,更好、更高的产出。财物点评职业供给品牌价值点评服务,并突显财物点评与品牌点评的差异,引导企业从只是重视本钱、费用和财物价值向一起重视品牌价值改变,增强企业创立知名品牌的内生动力,把商场竞赛的重心由价格优势引导到品牌效应上来,有助于企业了解本身品牌价值现状、品牌对企业价值的奉献程度和品牌展开潜力,有助于企业环绕品牌建造优化资源配置、改善经营办理,有针对性地进步本身立异、质量、服务、文明知道,加强品牌价值办理,保持商场竞赛中的优势位置,合理获取超量利润。

  三是经过与世界点评安排和谐,促进世界安排对品牌点评的重视,增强我国品牌点评规范的世界认可。跟着我国世界位置的进步,我国财物点评职业在世界点评界也开端发挥重要影响力。我国财物点评职业可以经过与世界点评安排的和谐,促进世界点评界对品牌点评的重视,增强世界点评界对我国品牌点评规范和准则的知道和认同,然后促进我国品牌世界化,进步我国品牌的世界认知度。

  《我国名牌》:在2019我国品牌价值点评信息发布中,财物点评协会做了哪些作业?有哪些亮点?

  耿虹:我国财物点评协会作为品牌点评作业技术支撑单位之一,现已接连六年参加品牌价值点评信息发布活动。2019年发布的我国品牌价值点评信息中,点评规模为企业品牌、产品品牌、区域品牌和技术立异品牌、中华老字号品牌。其间,企业品牌、产品品牌首要面向我国具有工业优势、占国民经济出产总值比重较高、品牌建造根底较好、品牌点评条件成熟的相关职业。

  依照我国品牌建造促进会的一致安排,我国财物点评协会安排点评安排持续做好技术支撑作业,首要包含参加品牌财务数据的剖析、品牌强度的确认、品牌价值的测算等作业。有的点评安排还在地舆标志区域品牌、老字号品牌点评作业中承当了较多的作业。这些作业,都是以财物点评职业多年来参加品牌点评作业所堆集的理论和实践经验为根底的。本年参评品牌数量加大,承当详细点评作业的点评安排的作业量有所加大。

  其间有一个亮点我觉得需求提及。这次发布的品牌价值信息中,为了宏扬中华传统文明和民族品牌,重振老字号雄风,中华老字号品牌作为独立版块,独自申报,独自点评。协会安排点评安排在研发老字号品牌点评指标系统和模型方面展开了很多作业,有力支撑了中华老字号品牌的价值点评,也为后续品牌培养作业供给了必定根底。

  《我国名牌》:您曾说到把服务品牌办理归入商场开辟道路指引,这一行动的含义和难点是什么?

  耿虹:《财物点评职业商场开辟道路指引》是我国财物点评协会为促进财物点评职业更好地服务经济社会展开,对财物点评商场事务类型进行全面整理,为财物点评职业开辟和立异商场范畴供给思路与途径。商场开辟道路指引关于财物点评职业展开服务具有引导和演示作用。

  2016年,财物点评法公布施行,财物点评职业进入新的法治化展开阶段。2017年党的十九大举行,为新时代我国特色社会主义擘划了蓝图。为深化贯彻执行财物点评法和党的十九大精力,紧扣财物点评职业首要矛盾改变,引导会员活跃拓宽事务范畴,更好服务经济社会展开,协会修订了商场道路指引。其间,就着重了“品牌办理”是一项重要的服务内容。

  在商场道路指引中着重“品牌办理”,可以引导和促进会员重视和研讨品牌经济,有知道地学习品牌相关常识,练习品牌点评技术,增强服务品牌办理的才能。咱们财物点评职业现在有4000多家点评安排,假如可以引导其间有志愿、有才能的会员发挥一起的专业优势服务品牌点评,将会对我国品牌建造具有重要的促进作用。

  当然,商场开辟道路指引的执行也有许多难点。并不是一切点评安排都担任品牌价值点评作业,大都点评安排对品牌内在和品牌价值的掌握才能需求较长时刻进行进步。品牌点评与财物点评并不完全相同,不能局限于财物价值点评的思想,需求依据品牌点评意图立异展开事务。有用的商场需求也是展开商场服务的重要要素,现在品牌办理者对品牌点评的含义和财物点评的专业作用的知道也需求进步,这就需求进一步做好宣扬。

  耿虹:财物点评在促进民族品牌价值进步中,一方面是助力品牌主体知道自己品牌的价值,另一方面是助力社会了解品牌的价值。

  助力品牌主体知道自己品牌的价值,就需求展开品牌价值深度点评。以剖析影响品牌价值的要素为起点,经过比较不一起期品牌价值影响要素的展开改变,以及不同品牌的相同影响要素的差异,让企业了解自己的优势和缺乏,向企业提出改善品牌办理的愈加具有针对性、愈加详细的专业主张。这便是商场开辟道路指引中所指的品牌办理服务。

  助力社会了解品牌价值,就需求树立一个科学合理公认的品牌价值点评规范系统,赢得世界话语权。我国品牌建造促进会现已启动了我国特色品牌点评规范系统建造。我国财物点评协会和部分点评安排现已在多项品牌点评规范的研发中供给技术支撑,作为首要起草者参加GB/T 29185-2012《品牌价值术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值要素》、GB/T 29187-2012《品牌点评品牌价值点评要求》、GB/T 29188-2012《品牌点评多周期超量收益法》等品牌点评国家规范拟定,在其他一些品牌点评规范拟定中提出了专业定见。

  耿虹:依照当时我国品牌展开的方针规划,我以为发挥我国民族品牌世界影响力终究仍是要进步品牌的价值。

  商场经济环境下,价值是企业经营办理决策的点评规范。价值办理是品牌办理办法的根底。与品牌有关的商场竞赛是高阶段竞赛,品牌保护应当重视价值办理。

  从财物点评视点考虑,进步品牌价值需求深挖影响品牌价值的要素。我国品牌建造促进会致力于推动我国特色品牌点评理论的构建,提出“质量要素、服务要素、立异要素、有形要素、无形要素”五要素关于品牌价值具有根本性影响,这一理论现已取得遍及世界认可。

  发挥民族品牌世界影响力,需求咱们挑选在五要素的某一方面或多个方面具有优势的民族品牌,加大培养力度,促进这些品牌价值的进一步进步,进步这些品牌在世界上的形象和演示作用。

  耿虹:现在,我国品牌建造促进会正在聚合各方力气,一起推动我国特色的品牌建造,许多作业正在稳步推动。我国财物点评职业也秉承当当知道,正在依照一致布置活跃参加。我觉得其间有几项作业需求加速推动。

  一是加强品牌人才建造。人才培养非常重要。现在,学术界品牌研讨人才、服务界品牌点评人才和企业界品牌办理人才,都在数量和质量上与品牌经济展开需求不相适应。我国品牌建造促进会现已展开了相应的方针研讨、准则建造、教材开发等作业。我国财物点评职业将供给量力而行的支撑。

  二是发起企业展开品牌深度点评。企业是品牌建造的主体,在品牌办理方面应当进一步表现自动性。企业应当将各项品牌建造办法价值化,经过判别这些办法对品牌价值的奉献程度,展开方针办法的取舍。发起企业自动延聘外部专业安排定时对自己品牌的价值进行点评,查验品牌建造方针的施行作用,及时批改。我国财物点评职业的4000多家点评安排是一个很值得依托的专业资源。我国财物点评协会也会引导一部分有志愿、有才能的点评安排活跃参加到品牌办理中来,奉献专业力气。

  三是会集培养一些优势品牌,构成演示效应。现在,为促进我国优势工业展开的品牌化,我国财物点评协会正在安排点评安排参加我国品牌建造促进会安排展开的集群品牌相关的商场调研和技术研讨。回来搜狐,检查更多